Para las empresas de hoy ya no es suficiente sólo brindar a los clientes un producto o servicio adecuado. Investigaciones recientes muestran que las interacciones con los empleados de primera línea tienen un fuerte impacto en la percepción de la marca, tanto que el 64% de los clientes han evitado las marcas después de tener una mala experiencia. 

A pesar de que las expectativas de los clientes son hoy más altas que nunca, la calidad de la experiencia del cliente que brindan las empresas continúa estancada. Así lo demostró una investigación de la compañía InnerView, en asociación con FocusVision, una encuesta a 250 profesionales de empresas con ingresos de $250 millones o más para entender qué tan bien están utilizando los datos de los clientes para construir sus historias de marca y capacitar a sus equipos de primera línea.

“A través de nuestro trabajo, descubrimos que existe una grave desalineación entre los equipos internos de marketing y los empleados de primera línea que comparten sus mensajes. Además, descubrimos por qué esta desconexión ocurre con tanta frecuencia en tantas organizaciones”, afirmó Chris Wallace, presidente y cofundador de InnerView, en un artículo de Harvard Business Review.

“Pocas empresas enseñan a los nuevos reclutas de ventas lo que realmente necesito saber. Nuestra investigación descubrió que si bien las tácticas como la capacitación sobre productos y el correo electrónico son algunas de las más utilizadas para educar a los trabajadores, a menudo no logran enviar mensajes consistentes sobre el producto”, añadió Wallace.

Este enfoque erróneo de la capacitación sobrecarga a los trabajadores de primera línea con consejos irrelevantes cuando interactúan con los clientes en tiempo real, haciendo sufrir a la empresa al tergiversar los detalles de los productos y las posiciones de la marca.

Para Wallace, la antigua forma de capacitación está muerta. En lugar de decirle a sus equipos de ventas qué decir, las empresas deben enseñarles qué experiencia están tratando de ofrecer a los clientes, y capacitarlos sobre cómo pensar a través de la lente de esa experiencia. Y con base en su experiencia y los hallazgos de su investigación, InnerView brinda tres tácticas para alinear a su equipo de ventas con el mensaje de su marca:

1. Haga preguntas para comprender completamente las brechas de conocimiento

El 52% de los encuestados dijeron que se les pide que introduzcan nuevos productos trimestralmente. Debido a que los equipos de primera línea enfrentan una gran cantidad de información durante los entrenamientos, a menudo tienen dificultades para sintetizar todos los detalles que se les cuentan en una historia convincente. En consecuencia, sus organizaciones luchan por alinear los mensajes de marca no solo en los equipos de ventas y marketing, sino también en diferentes equipos dentro de la división de servicio al cliente.

Desafortunadamente, la mayoría de las organizaciones responden a este problema programando más capacitaciones. Pero sus empleados no necesitan más de la misma información. Necesitan líderes que les proporcionen herramientas y mensajes que les ayuden a llenar los vacíos en su conocimiento.

2. Personalice la experiencia de capacitación según los comentarios del equipo

Saber de primera mano lo que sucede en la sala hace posible que las empresas creen programas adaptados a las necesidades reales de sus equipos de ventas y clientes. Pero con demasiada frecuencia, las organizaciones tratan a los empleados como un grupo homogéneo simplemente porque trabajan bajo el mismo techo. Cuando esto sucede, los resultados de ventas se ven afectados. 

Del mismo modo que los especialistas en marketing deberían realizar investigaciones para diseñar mensajes dirigidos a los clientes, las empresas deberían recopilar comentarios de los empleados para mejorar y refinar sus estrategias de capacitación, pero no a través de encuestas de satisfacción de los empleados.

3. Concéntrese en construir confianza

La confianza en contar una historia de marca determina cuán exitosas serán las conversaciones en primera línea. Los representantes de ventas y los defensores del éxito del cliente que se sienten preparados para tener conversaciones en profundidad con los clientes superan constantemente a los que no lo hacen.

El estudio descubrió que los empleados de primera línea más seguros trabajaban para empresas con un mensaje de marca consistente en todo su equipo de marketing y ventas. Más importante aún, las compañías con los mensajes de marca más consistentes tenían entre un 33% y un 37% más de probabilidades de usar tácticas de marketing experienciales para capacitar a los equipos de primera línea. En otras palabras, las estrategias que utilizan los especialistas en marketing para cambiar el comportamiento del consumidor también impulsan un comportamiento coherente entre los empleados, incluida la forma en que comunican la historia de la marca.

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