¿Qué nos dejó el COVID-19 y cómo modelará nuestra nueva normalidad en este 2021? Con la llegada y evolución de la pandemia, los consumidores adaptaron su comportamiento de compra según el contexto sanitario y económico de cada etapa, es decir, primero fueron compras de pánico o almacenamiento, después aislamiento social, y finalmente, fase de adaptación.

“En este periodo, los consumidores gastaron US$11.000 millones más en FMCG (bienes de consumo de alta rotación) para consumo dentro del hogar en 2020, detonado por el confinamiento y los nuevos hábitos de compra que trajo consigo la cuarentena. Cabe mencionar que se hizo una encuesta y la mayoría de los hogares dijo que considera mantener estos nuevos comportamientos a futuro debido a que se estará más tiempo en casa”, explicó Vivian Gálvez gerente general de Kantar, división Worldpanel.

Por lo anterior, se vio que este gasto “extra” en FMCG generó la recuperación del mercado en la mayoría de los países de América Latina, que habían tenido un 2019 negativo o estable. En el tercer trimestre del año pasado se vio, sin embargo, algunas señales de una desaceleración de este crecimiento en territorios con las mayores tasas de inflación y desempleo en la región, por ejemplo, Argentina, Brasil, Colombia y Chile.

Algunas tendencias se destacaron con un impacto de medio y largo plazo, por ejemplo:

– Los consumidores en la mayoría de los países de la región estuvieron visitando menos veces las tiendas a comparación con el 2019, y no hay señal de retorno a los niveles pre-pandemia
– El E-commerce creció en todos los países y grupos demográficos, rompiendo barreras y alcanzando niveles inéditos y que se espera se siga desarrollando

– Los canales de proximidad y aquellos que ofrecieron productos económicos fueron los más atractivos para los consumidores en el 2020, y la tendencia es que sigan cobrando relevancia en 2021

Haciendo foco en algunos países, vemos que en el caso de México el comportamiento fue ‘atípico’ en un contexto de crisis en cuanto a tamaños y canales elegidos. En Colombia y países de Centroamérica cómo Guatemala, Costa Rica y Panamá, se observó desde el inicio que llevaron carritos más llenos o más artículos por viaje con el objetivo de exponerse menos para cuidar su salud.

Ahora toca hablar del protagonista de esta pandemia y el cual tuvo un aumento acelerado en el corto plazo y que aportó 4% del crecimiento total de FMCG en América Latina: el E-commerce.

Kantar tenía previsto que el canal llegaría a tener este nivel de importancia en la región a mediados 2023 (una aceleración de casi 3 años). Para Centroamérica, el crecimiento de las compras online aportó 1% al crecimiento de la canasta (mismo porcentaje aportó en Guatemala y Costa Rica).

“El canal se democratizó sumando 9 millones de nuevos compradores en Latinoamérica, destacando principalmente en cuidado personal y la velocidad que se adoptó en México. En específico, la Ciudad de México experimentó el crecimiento más acelerado en 2020: solo en 9 meses sumaron más de 1 millón de compradores al canal, llegando a niveles de penetración tan altos como los que vemos en Bogotá, que ya viene de un desarrollo de más de 1 año”, agregó Gálvez.

Mientras que en solo 9 meses e México se sumaron más de 1 millón de compradores, esa fue la cantidad que sumó en Centroamérica en 12 meses (se sumaron 652mil en Guatemala, 356mil en Costa Rica y en Panamá 77mil).

En conclusión, observamos que los factores económicos y sanitarios hicieron de 2020 un año récord en cuanto a consumo dentro de casa, y es probable que se vea un consumo dentro del hogar aún elevado hasta la mitad del 2021, pero ya con presiones económicas hacia una desaceleración.

Otra de las acciones que también continuará en este año que inicia es la racionalización, siendo una necesidad de varios grupos de consumidores, así como la reconfiguración de los canales en cuanto a su rol y los grandes ganadores mantendrán sus ‘razones’ para continuar creciendo.

Extracto del artículo publicado en la revista Estrategia & Negocios.

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Maestría en Administración y Mercadeo

Desarrolla en particular en las áreas de administración general poniendo énfasis al mercadeo y los componentes necesarios para desarrollar una estrategia, como desarrollo de producto, fijación de precios, análisis de mercado, publicidad, promoción, gestión de las fuerzas de ventas y gestión de marcas.

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