La confianza es el pegamento social que mantiene unidas las relaciones comerciales. Los socios comerciales que confían entre sí gastan menos tiempo y energía para protegerse de la explotación, y ambas partes logran mejores resultados económicos en las negociaciones.

Ahora bien, ¿cómo deciden los gerentes si confiar en un socio potencial fuera de su negocio? Para responder a esta pregunta, Jeanne Brett (profesora emérita de la Kellogg School of Management de la Northwestern University) y Tyree Mitchell (profesor asistente de Louisiana State University) entrevistaron a gerentes de varias industrias de 33 países en cuatro regiones del mundo identificadas por el Banco Mundial como los motores de la economía global.

“Sus respuestas revelaron diferencias culturales sistemáticas en la forma en que se juzga la confiabilidad que tienen implicaciones sobre cómo los gerentes deben abordar estas asociaciones”, afirman las autoras, cuyos hallazgos fueron publicados en The International Journal of Conflict Management.

Esta es una descripción general de lo que encontraron las investigadoras en cada región:

Culturas norteamericanas y europeas: Apertura

Los gerentes de las culturas occidentales generalmente asumen que un nuevo socio comercial potencial es confiable. “Se puede confiar en todos hasta que se demuestre lo contrario”. Sin embargo, también prueban esos supuestos (“confiar pero verificar”). Lo hacen evaluando el comportamiento del socio potencial en la mesa de negociación. No confían en una relación social para garantizar la confianza; todo lo contrario. “No importa cuán amable sea la gente o cuánto te guste. Si no tienen suficientes negocios, no tienen suficientes negocios ”.

Culturas del este asiático: Competencia

Los gerentes de Asia oriental describen un proceso de tres etapas para determinar la confiabilidad. Primero, buscan información sobre la reputación de un posible socio comercial. Una forma preferida de hacer esto es confiar en una presentación de terceros o “corretaje”. La segunda etapa del proceso de creación de confianza es conocer socio potencial para probar su competencia. Dado que en estas culturas es difícil decir explícitamente “no”, los gerentes buscan determinar si el socio potencial puede entregar el negocio. Si la competencia se desvanece, pasan a la tercera etapa, donde participan en actividades más sociales y de construcción de relaciones.

Culturas del Medio Oriente y Asia del Sur: Respeto

Los gerentes de estas culturas explicaron que para expandir sus negocios tenían que trabajar con otros que no eran miembros de su familia, clan o tribu inmediata. Entienden que un socio comercial potencial podría no compartir sus valores, pero buscaron personas que al menos los respeten. Los gerentes verifican, antes de confiar. Al igual que en Asia Oriental, investigan la reputación de sus socios potenciales, y este proceso podría incluir el corretaje. El juicio final de confiabilidad a menudo se produce después de una serie de compromisos sociales que brindan la oportunidad de evaluar el respeto.

Culturas latinoamericanas: valores similares

En estas culturas, la relación social es lo primero, y el negocio después. Los valores compartidos son los criterios principales para juzgar la confiabilidad. Confían en las opiniones de los demás como un primer paso para determinar la confiabilidad de un posible nuevo socio comercial. El enfoque principal de los gerentes en esta región es eliminar a aquellos con mala reputación. Sin embargo, evaluar los valores compartidos requería hacer una conexión personal: “Antes de la negociación, entablar contacto social, no hablar de negocios”. “Cuando los haces hablar de su familia, de algo de lo que les gusta hablar… Habrá como cinco minutos donde mostrarán sus verdaderos colores. ¿Están abiertos? ¿Son transparentes? ¿Son sospechosos? Eso es lo que quieres ver, su verdadero yo, con el que vas a trabajar”.

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