En tiempos de crisis puede ser difícil para los especialistas en marketing saber por dónde comenzar su trabajo. En pocas semanas, las personas pasaron al modo de protección, enfocándose en sí mismas, sus familias, sus empleados, sus clientes y sus comunidades, construyendo puentes para unificarse contra una fuerza invisible.

Con el distanciamiento social que mantiene a muchas personas en casa, también estamos viendo cambios importantes en las tendencias de comportamiento. Los consumidores han regresado al streaming y la televisión por cable, y a otras fuentes de medios premium para obtener información creíble.

También están buscando más en el camino del entretenimiento: descargando aplicaciones de juegos, pasando aún más tiempo en las redes sociales y viendo películas.

Mientras tanto, la necesidad de bienes físicos está ejerciendo presión sobre nuevos canales, con la demanda de comercio electrónico aumentando a nuevos niveles.

Los problemas de salud y seguridad están impulsando a más clientes hacia sistemas de pago sin fricción, como el uso de teléfonos móviles para pagar al momento sin tocar una superficie o un lápiz.
Algunos de estos cambios de comportamiento pueden ser temporales, pero muchos pueden ser más permanentes. A medida que las personas se mueven más allá del modo actual de supervivencia, es poco probable que el impulso detrás de la adopción de la experiencia digital se revierta ya que las circunstancias obligan a las personas a probar cosas nuevas.

Con tantos cambios tan rápidos durante este momento difícil, ¿qué acciones pueden tomar las marcas para servir y hacer crecer su base de clientes, mitigar el riesgo y cuidar a su gente?

1. Presentarse con empatía y transparencia

La gente se siente vulnerable. La empatía es crítica. Muchos bancos, por ejemplo, se han movido para renunciar a los cargos por sobregiro, reconociendo las dificultades de sus clientes. Tales casos muestran humildad frente a una fuerza mayor que todos nosotros.
Los matices de la voz de la marca son más delicados que nunca. A las marcas que usan este tiempo para ser comercialmente explotadoras no les irá bien. En estos momentos, no tenemos todas las respuestas, y debemos reconocer eso. Si hace promesas, incluso en tiempos de incertidumbre, debe poder cumplir con lo que dice.

2. Usar los medios de manera más ágil

Para cambiar rápidamente los mensajes creativos a medida que cambian las circunstancias, los especialistas en marketing querrán crear modelos operativos de respuesta más rápida internamente y con las agencias. El acceso a la producción remota y la capacidad creativa serán particularmente importantes a medida que evolucione la crisis. Nike, por ejemplo, inmediatamente se movió para adoptar un nuevo mensaje: “Juega adentro, juega por el mundo”.
Más allá de lo creativo, a medida que la combinación de plataformas de medios reales utilizadas por los consumidores cambia rápidamente, los especialistas en marketing deberían considerar modificar su mezcla de medios. Por ejemplo, con el aumento del entretenimiento digital, pueden querer ampliar su uso de transmisión de video premium y juegos móviles con publicidad. Del mismo modo, a medida que el consumo de noticias llega a su punto máximo, las marcas no deben temer esa adyacencia, dado el nivel de compromiso y relevancia.

3. Asociar tu marca con la bondad

La gente recordará a las marcas por sus actos de bien en tiempos de crisis, particularmente si se hace con verdadero corazón y generosidad. Esto podría tomar la forma de donar a los bancos de alimentos, proporcionar productos gratuitos para el personal médico o continuar pagando a los empleados mientras las puertas de la empresa están cerradas. Es probable que los consumidores recuerden cómo Ford, GE y 3M se asociaron para reutilizar la capacidad de fabricación y volver a poner a las personas a trabajar para fabricar respiradores y ventiladores para combatir el coronavirus.
El contenido que se siente bien y que alivia la ansiedad y promueve mensajes positivos contribuirá en gran medida a mejorar la marca. Sin embargo, las empresas deben demostrar que sus contribuciones son materiales y no solo para beneficio comercial. Los consumidores reconocen la autenticidad y el verdadero propósito.

4. Seguimiento de tendencias

El seguimiento frecuente de las tendencias del comportamiento humano ayudará a los especialistas en marketing a obtener mejores conocimientos en tiempo real. Querrán medir las tendencias de los sentimientos y el consumo de forma regular para adaptar mejor los mensajes, observando de cerca la conversación en las plataformas de redes sociales, sitios de la comunidad y páginas de productos de comercio electrónico para buscar oportunidades e identificar las crisis que se avecinan más rápidamente.
También querrán considerar la posibilidad de establecer conexiones más profundas con sus colegas de C-suite para proporcionar información a los ejecutivos que, cada vez más, estarán involucrados con las opciones de marketing. El equipo de marketing debe trabajar estrechamente con las finanzas y las operaciones para pronosticar diferentes escenarios y posibles resultados, dependiendo de cuánto dure la crisis.

5. Adaptarse a nuevas formas de trabajar

Es alentador la rapidez con que muchas empresas pudieron hacer la transición a acuerdos de trabajo remotos. La implementación de tecnologías de colaboración puede proporcionar sin problemas capacidades de chat, intercambio de archivos, reuniones y llamadas, lo que permite a los equipos mantenerse conectados y ser productivos. Las horas felices virtuales ya están emergiendo como la nueva normalidad para construir la moral del equipo. Los líderes tienen que hacer todo lo posible para hacer la transición de cada elemento del modelo operativo —desde marketing, ventas, servicio— a esta nueva normalidad.

Extracto del artículo publicado en HBR por Janet Balis, directora de Ernst & Young LLP, donde se desempeña como Líder Asesora Global para Medios y Entretenimiento y Líder de Consultoría de Mercadeo de las Américas.

 

Maestría en Administración y Mercadeo

Desarrolla en particular en las áreas de administración general poniendo énfasis al mercadeo y los componentes necesarios para desarrollar una estrategia, como desarrollo de producto, fijación de precios, análisis de mercado, publicidad, promoción, gestión de las fuerzas de ventas y gestión de marcas.

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