En mayo, el CEO de Unilever predijo que los consumidores comerían más sano durante la pandemia de covid-19. Mientras tanto, el CEO de McDonald’s confiaba en que regresarían al Big Macs y otros favoritos familiares… Ambos no podían tener razón. ¿O sí?

Las ventas de alimentos orgánicos y saludables han ido surgiendo —pero también lo han hecho las ventas de galletas y aperitivos salados. Después de años de lucha por conquistar a consumidores cada vez más conscientes de la salud, marcas conocidas como Oreos y Doritos han vendido más que nunca en los últimos meses, y el negocio de McDonald’s Drive Thru está en auge.

Entonces, ¿qué está pasando? La psicología evolutiva ofrece una explicación simple: los seres humanos están conectados para sentir emociones poderosas en respuesta a enfermedades contagiosas, y estas emociones afectan el comportamiento del consumidor de maneras sorprendentes.

Nuestro reciente análisis a gran escala que los aumentos simultáneos en las ventas tanto de Big Mac’s como de ensaladas de col rizada son expresiones lógicas de dos emociones clave que los consumidores están experimentando en este momento: el asco y el miedo.

Las personas reaccionan con disgusto a los indicios de enfermedades contagiosas: instintivamente nos alejamos de alguien estornudando en un vagón de tren lleno de gente; evitamos a la gente que tose violentamente en la calle. Pero no es sólo cuestión de ser rechazado. La posibilidad de contraer una enfermedad contagiosa también provoca miedo y una sensación de pérdida de control, empujándonos a buscar lo familiar y evitar lo extraño.

En nuestros experimentos, los participantes leían sobre una enfermedad contagiosa (gripe) o una enfermedad no contagiosa (insuficiencia cardíaca), y luego probaron sus preferencias para productos familiares frente a desconocidos.

Los resultados confirmaron nuestra hipótesis: pensar en una enfermedad contagiosa incrementó tanto el miedo como el asco, y en respuesta a estas emociones, los participantes intentaron recuperar el control buscando las marcas familiares que conocían y confiaban.

Sin siquiera darse cuenta de ello, la gente ha estado haciendo todo lo posible para afirmar el control sobre un mundo caótico, y eso se extiende a sus decisiones en el pasillo de la comida.

Nuestros análisis empíricos encontraron que los hogares compraron más de todos los productos que estudiamos cuando la enfermedad estaba más presente en su área, pero compraron productos más familiares a tasas desproporcionadamente más altas. Estos hallazgos pueden ayudar a explicar las tendencias recientes de compra.

Las ventas de alimentos orgánicos en auge pueden parecer estar en desacuerdo con las largas colas en el McDonald’s Drive Thru, pero nuestro análisis sugiere que estas dos tendencias aparentemente inconsistentes son de hecho reflejos del mismo estado emocional: frente a una enfermedad contagiosa que provoca miedo y disgusto, los consumidores recurren a las opciones más familiares (ya sea que sea comida saludable o comida chatarra).

Incluso cuando no hay razones racionales para rechazar opciones desconocidas, los consumidores favorecen cada vez más marcas conocidas en muchas categorías de productos diferentes. Ante tanto miedo constante, un sabor desconocido parece ser un riesgo que muchos consumidores simplemente no están dispuestos a asumir.

 

Marketeros, tomen nota

¿Qué significan estas tendencias para los vendedores de marcas? Por un lado, aunque la innovación es generalmente algo bueno, este podría no ser el mejor momento para empezar a ser creativo con productos de consumo. Aunque usted puede estar entusiasmado con la publicidad del último sabor de papas fritas o helado, podría ser mejor esperar un momento en que los consumidores se sientan un poco menos temerosos.

En cuanto a la estrategia de productos, nuestros hallazgos demuestran la importancia del enfoque. Restaurantes y fabricantes pueden estar frente limitaciones de capacidad debido a requisitos de distanciamiento social, pero esas limitaciones también pueden tener un efecto positivo: obligan a las organizaciones a concentrarse en los productos que más valoran los consumidores.

Las empresas más exitosas han centrado sus recursos en sus bestsellers tradicionales para satisfacer la creciente demanda de estos productos familiares, en lugar de invertir en nuevas líneas de productos o estrategias de venta.

En tiempos normales, los clientes suelen tomar decisiones de compra basadas en consideraciones prácticas como la salud, el valor o el precio de un producto. Pero cuando los consumidores sienten incertidumbre o miedo, estas preocupaciones prácticas pueden verse abrumadas por sus reacciones emocionales.

Ante una enfermedad contagiosa en particular, el miedo y el disgusto cambian el deseo natural de la gente de familiaridad y previsibilidad en exceso, lo que significa que los Big Mac’s se vuelven más populares de nuevo y las Oreos vuelan de la estantería, incluso a medida que aumentan las ventas de alimentos orgánicos.

Comprender cómo las emociones influyen en las decisiones de los consumidores es clave para desarrollar una estrategia efectiva de marketing y ventas, durante la pandemia y más allá.

 

Extracto del artículo publicado por Chelsea Galoni , Gregory S. Carpenter y Hayagreeva Rao, en Harvard Business Review.

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Maestría en Administración y Mercadeo

Desarrolla en particular en las áreas de administración general poniendo énfasis al mercadeo y los componentes necesarios para desarrollar una estrategia, como desarrollo de producto, fijación de precios, análisis de mercado, publicidad, promoción, gestión de las fuerzas de ventas y gestión de marcas.

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